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商场餐饮的几宗罪



      疯狂过后,日子并不好过。茶品行业如此,商场餐饮更残酷!


      在商业体,最好是当地最繁华的CBD有一家旗舰店,是很多茶饮品牌的流行玩法,其用心所在,要么是C位出道玩资本;要么就是建模定标塑造品牌形象,以扩大影响力。


      但这种画风2019年要变了,而且是大概率事件。


      在说清楚这个问题之前,必须要看上几组数据:


第一组数据  


      国家统计局公布的11月PMI数据显示,非制造业增长有所放缓。非制造业PMI的分类指数中,从业人员指数位于临界点以下;非制造业投入品价格和销售价格指数环比均出比大幅下降。


      分行业看,道路运输业、餐饮业、房地产业、居民服务及修理业等行业商务活动指数位于临界点以下,业务总量有所回落。


▲PMI数据显示图


第二组数据  


      进入11月份以来,茶饮行业景气普遍下滑,与往年同期相比,销售额降幅多达15-20%左右,其中北方及中西部区域市场尤甚,华南稍好。


▲2018年茶饮行业销售数据显示图


第三组数据  


      据赢商大数据中心监测,2017年,录得购物中心首层平均租金638元/㎡/月,同比增长1.4%。分季度来看,第4季度新增供应集中入市,加上多个节日的拉动,其录得的租金水平最高,为642元/㎡/月,环比增长0.8%,同比上涨了2.2%。


      2018年前三季租金整体水平水涨船高。一线城市好商场,月租金逼近30元/天/平,二三线城市也10—20元/天/平。



第四组数据  


       大多数餐饮,10%—15%是一个合理占比,但在商场,大部分已经超过20%,超过30%红线的,比比皆是。


      “业态不够餐饮凑”,在几乎所有的商业综合体,这几乎是每个招商人员的口头禅。自2011年起,餐饮的比重从过去的占值10%,到如今平均占值40%以上。近年来,由于毛利高、对租位相比要求不算太高,茶饮尤其受青睐。



      但是,疯狂进入之后,供大于求,很多餐饮的日子并不好过。有些商场的餐厅短短一年就关了一半,原因是周一至周五客流量太少。


      业内人士透露,在大多数一二线城市,能盈利的商场餐饮只有20~30%,其余要么等待租期到期撤离,要么在苦苦支撑。 


01 开新店,基本不太考虑商业体


      “我现在开新店,商业体基本不太考虑了,如果有合适位置的路边店面,我宁愿考虑这类店址。”类似这样的选址观念,目前在杭州餐饮经营者中日趋普遍。



      事实证明,商业体在渐渐失去人口红利之后,其竞争力还是难及多年前开店盛行的“金角银边”选址法则。


      最近这段时日,记者多次考察杭城各个区块的商业体,普遍印象是客流稀稀拉拉,曾经作为商业体的“票房良药”,很多知名餐饮商户也是门庭冷落,营收远不及预期。


      “装修一家店动辄一两百万,三百方左右的营业面积普遍用二三十个服务员,这已经很省了,这些支出加起来结合每天的营收想要实现两年回本还是有点困难,就算两年半回本了,接着又要投入装修……”



      还有一些经营者告诉记者,现在有部分餐饮店是以扣点的方式取代一部分租金,“虽然房租减少,商业体要收取营业额10%-20%的扣点,如今餐饮业毛利率低众所周知,所以算下来基本还是难赚钱。”


      而很多商业体对业态的规划和布局同样值得思索,以新近开张的IN77为例,今年开始爆红的“海鲜量贩+堂食体验”模式,同时出现在地下一层和地下二层,茶饮店并排着开,相似业态的接近位置直接造成客人分流。



02 溯因:商业体几宗罪


      商场强势,没有安全感。双方地位严重不对等,餐饮商家在业主面前没有话语权。赚钱,商场高抽成,不赚钱被强制退出,极没有安全感。

一个餐饮朋友在某商场开业一年多,投资还没收回,商场就以规则调整为名强制搬出,补偿费只有20多万一点,真坑爹!



       品类同质化严重。一家商场,有10多家茶饮店、2家烤鱼、2家相同价位的海鲜自助,这是福建某商场的真实写照。固定的客源下,同品类厮杀已经成为商场常态。


      死商场越来越多。第一波进城市综合体的餐饮,都吃到了红利。现在,商场数量已经饱和,冷场、死场越来越多。


      关系复杂,疲于应付。做商场餐饮的同行经常说的一句话是:我和某商场某总关系很好……



      谈话间,显露一丝隐秘的微笑。不搞好关系,一进不了场,二进了也日子不好过。有餐饮同行,为了进场,被威逼利诱拿出8%股份给商场某总。


      资源被大品牌占据。好位置被大品牌先占,就不用说了,现在最难的是连商场的广告资源,一般餐饮也很难拿到。


      投资成本高。为了在一大排餐厅中吸引眼球,商场餐饮越来越比拼装修。家家追求个性,投资成本越来越高。外婆家火的那段时间,一餐饮同行的一家商场店,400平投了600多万,猴年马月才能回本。



      被绑架。因为进了某商场一个黄金位置好场,此商场又在一四线城市开场,商场暗示你:必须得跟着。如果不跟,这个场的位置也保不住。


03 应对:依然有20%—30%餐企盈利


      在大家纷纷撤出购物中心的时候,却依然有20%—30%餐企实现盈利。现实的困境是客观存在的,但并不是没有出路。


      很多人首先想到的是涨价。这确实是个简单粗暴又有效的办法,但没有强大的品牌支撑,商场餐饮客单价走高很难,即使高品质也难匹配高价格。同时,为吸引客流,商场餐饮通过各种优惠比拼价格,导致利润微薄。



      除此之外,不得不提黄记煌,他们一直在尝试新玩法,顺应市场不断求变,包括菜品设置、视觉形象、选址等。


      凭借极符合新商场风格的玩法、有噱头的特色,黄记煌反而把过去的街边店,都开进了购物中心。


      同时,不少新开业的商业综合体也开始重新审视自己与餐企的关系,对餐企的免租金或补贴装修等促销活动正逐渐增多。



      可以预见,当餐企洗牌基本完成,而地产慢慢趋于市场化,天平双方力量渐渐对等,购物中心会在硬件(人流动线设计、上下水等)、软件(活动推介、优惠力度等)上,将给予餐企更多支持。



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